文 | 夏晓茜 赵云慧

编辑 | 赵普通

“很难过，以这样的方式认识你，走好龙哥。” 

3月5日，抖音网红“泡泡龙”因长时间高强度工作离世，年仅29岁，网友纷纷在其视频作品下留言哀悼。

泡泡龙是一名职业吃播博主，他实现了大多数人不能实现的梦想，将吃发展成了自己的职业。视频中，他几近无节制地吃肘子、烤肉、龙虾、火锅等高热量食品。多年下来，流量与热量同步飙升，当粉丝达到260万时，体重也超过了320斤。 

因为长时间暴饮暴食，泡泡龙患上了肥胖症

大胃王生意不好做，“天赋异禀”很重要。

首先要有一个万物皆可接受的味蕾，酸甜苦辣统统都得能笑着咽下去；其次，还得拥有一个能装得下的“大胃”，10碗面、20个汉堡、30碗饺子丝毫不在话下。

没有这样的天赋，却眼馋这笔生意的大有人在。吃不下，他们就通过剪辑拼接镜头“假吃”来迷惑观众，因此熟悉套路的粉丝都会要求“不剪吞咽镜头”。

于是，越来越多的吃播们将手伸向了“催吐”，轻则嗓子沙哑面红目肿，重则牙齿腐蚀食道崩溃。

更危险的是，因观看大胃王吃播而染上暴食症的人越来越多，其中不乏未成年人。由此衍生出的“催吐行业”依靠售制催吐工具牟利，更加速了这一怪圈的恶性循环。

不管是吃还是吐，无疑都是对粮食的严重浪费。2020年8月，央视新闻批“大胃王吃播”，称“部分大胃王吃播哗众取宠，误导消费、浪费严重”。

风声鹤唳时，各大平台在第一时间选择了和“大胃王”做切割，曾经贡献大量日活的博主瞬间被“打入冷宫”。 

毒眸（ID：DumoreDumou)观察到，在那之后“大胃王”纷纷开始改名，尝试转型，视频风格也由海量吃喝转型为探店分享。 禁令发布8个月后，吃播界找到新的流量密码了吗？

“大胃王”的消失

大胃王与吃播最早分别起源于日韩两国。

早在1989年，日本综艺节目《火力全开大胃王》一经播出便进入大众的视野，以食量比拼为核心的该节目逐渐将“大胃王”演变成一种竞技文化，胜出者会得到丰厚的奖励，节目也渗透着浓厚的竞技精神。 

在韩国，吃播被称为“Mukbang”，这是将韩语中的吃饭和直播两个词进行组合。在直播行业中，主播一边吃着大量诱人的美食一边与粉丝互动，从中获得粉丝的打赏与平台的奖励。

2020年6月，韩国吃播博主收入排行榜中，榜首的月收入高达1659万人民币，排名前五的博主月收入均超100万。

图源微博@韩流

随着国内直播与短视频行业的迅速发展，中国主播们纷纷开始模仿日韩吃播，并且在形式与内容上进行创新。

2015年前后，吃播形式迅速走红，在B站、微博以及各大短视频平台占据一席之地。

2016年5月，“密子君”在B站上传吃播视频，标题是《速食10桶火鸡面用时16分20秒》，播放量超过170万。2018年，行业有传闻称密子君年收入700万，有的传闻更是说年入千万。 

密子君视频截图

密子君曾是MCN瘾食文化的股东兼法定代表人，这家MCN还签约了朵一、余多多德观吃播博主。2018年，密子君从成都瘾食文化出走，成立了白羊文化公司。大胃王被限制之前，大致分为两种风格。一种是以吃数量或者味觉视觉夸张的食物夺人眼球，如“10秒吃完爆辣火鸡面”等；另一种则将重点放在了博主自身，很多吃播博主是身材瘦弱、面容姣好的女性，观众观赏她们吃下大量美食的同时，又羡慕着她们“多吃不胖”。

不管是追求“以瘦为美”，还是为了健康，越来越多的年轻女性选择少吃一点，吃播视频就成为了一种“电子代餐”，部分减肥人士也能从中获得代偿性满足。

吃播视频爱好者朵朵告诉毒眸：“我是因为减肥，每天吃不饱，一想到一天忙活完以后，晚上躺下来看会儿吃播就特别期待特别快乐，感觉能刺激大脑分泌多巴胺，能看一个多小时。”

然而，大胃王吃播的乱象也层出不穷。

去年8月，央视新闻的视频报道显示，部分“大胃王”依靠视频剪辑假吃、吃下海量食物后催吐等现象在各大视频平台中频频被曝光。报道称这不仅助长了不良风气、伤害身体，更是对于食物的严重浪费。

央视新闻微博截图

在这种批评下，抖音、快手、微博、斗鱼等平台立刻屏蔽关键词、下架相关视频，搜索“吃播”关键词时，映入眼帘的是“珍惜粮食，拒绝浪费，合理饮食，健康生活”。

这场算法对大胃王和吃播的围剿，是长期战争。

毒眸在各视频平台搜素“大胃王”，都没有看到大快朵颐的吃播视频；微博的”大胃王“超话，也只剩下日韩博主的搬运视频；在B站搜索“吃播”一词，推荐结果都是号召”光盘行动“的相关内容。

B站搜索结果

“大胃王”在吃播界成了敏感词汇，人人避之不及。毒眸尝试联系了几位吃播博主和做过“大胃王”吃播的MCN，都没有得到回复。 

被限流的胃

在平台的封禁下，求生欲满满的“大胃王”们开始改名，尝试转型，如“大胃mini”改名为“梨涡少女mini”，“大胃阿伦”改名“阿伦吃吃吃”，视频风格也由海量吃喝转型为探店分享。

大胃王视频的封面，也从恨不得把所有食物都包含在内，转变成封面上只放一种食物，或者在显眼位置标明“合理饮食，拒绝浪费”。

“晴子”视频截图

“以前封面会摆得花花绿绿，现在他们就只摆一个实物，一件一件拿出来吃，让大家一下子能看到这次能吃到啥，吃的量也会减少。”朵朵告诉毒眸。

普通观众都能明显感受到这种变化带来的影响之大，但这种改变，并不能维持账号的生命力，也无法阻止掉粉。失去大王标签以后，不少吃播博主的视频数据明显下滑，处境有些尴尬。

2018年入驻抖音，浪胃仙半个月粉丝量突破20万，2019年年底，粉丝达到3342万，视频累计获赞3.5亿。

2020年8月，浪胃仙删掉了之前的相关作品，调整定位，制造“味觉共享”技能，帮助因减肥而节食的女生品尝美食。

“浪胃仙”视频截图

目前，浪味仙的抖音账号中包含95个作品，只有2个视频点赞量破百万。第三方数据平台新抖显示，浪胃仙抖音账号近一个月掉粉10.22万；“余多多”抖音粉丝为403.3万，近期也在波动性掉粉，视频数据表现滑坡。

除了掉粉，内容转型带来的更多是内容的匮乏。当原本的特色标签丢失后，在庞大的美食短视频竞争中，吃播们陷入了另一种内卷。

吃播博主阿伦以“给老板上一课”为由头，打卡了很多街边小店，但账号已经陷入了涨粉瓶颈期，从去年中就停留在两百多万，再无起色，视频点赞量也很难过万。

阿伦近期发布的抖音视频数据

大胃王泡泡龙去世的时候，阿伦还发了悼念视频，感慨生命的脆弱。但吃播视频还得继续更新下去，近期阿伦视频的评论区，“别再演了”和“别再吃了”往往能成为热评。

看来观众对于吃播套路也逐渐脱敏，想要吸引注意力，或许得在美食内容、人设、剪辑等各方面都往更加精致的方向去走。

像阿伦这样逐渐湮没在抖音算法里的吃播博主，不在少数。

一位百万粉丝的吃播博主告诉毒眸，她也常常有“被限流”的焦虑。“有时候会大力推广我这个账号，我就觉得爱抖音，抖音是我爸爸；有时候会无缘无故限流，我们经过几次修改，觉得视频已经很正常了，避免了很多危险镜头了，还是会被判定为有‘大胃王’嫌疑，不予推荐。”

但“吃播”和“美食”仍然是无法轻易舍弃的赛道，毕竟这意味着充足的广告营销市场和极高的关注度。 克劳锐发布的《2020年美食KOL营销价值分析报告》显示，美食类KOL增速迅猛。2019年10月-2020年4月间，抖音美食头部KOL增长了114%、快手增长133%。美食KOL也得到了广告主的青睐，2019年食品饮料是KOL投放金额第二多的行业。

据知微数据统计，2020年B站百大up主中，美食类UP主有11位，仅次于游戏（20）、知识（13）和生活类（12）。头部美食类UP主越来越重视创意和视频质量，选题多样化，教学、探店、开箱等个性化内容越来越能脱颖而出。

靠吃，还能变现吗？

当吃到嘴里的食物数量无法得到更多镜头，博主的个人特色就变得非常重要。

去年下半年以来，抖音等短视频平台，出现了一些个人特色鲜明的吃播达人。

相比于影视、美妆、母婴、时尚等垂类内容，吃播内容对脚本创作、拍摄技法的要求不是很高，吃播博主跨界到其他垂类，通常不具备内容竞争力。因此，展示个人性格特点，以兴趣为延伸，成了可以尝试的方向。

类似李子柒式的“田园牧歌”在短视频平台快速崛起。比如，“蜀中桃子姐”的视频展示了一家人一起吃的家常菜，2020年涨粉1843.1万。第三方数据平台新抖显示，近30天“蜀中桃子姐”新增粉丝数20万、新增获赞数 860w，传播力超过 99.92%的账号。

还有一类吃播红人另辟蹊径，走“奢侈”路线。

“大LOGO吃垮北京”的人设是普通人想要尝试贵价美食，他专挑高端、昂贵的场所进行探店，视频主题诸如“1000块一个的芒果”“2600块的一份砂锅”等，以此满足用户的猎奇心态。

目前，“大LOGO吃垮北京”抖音粉丝2740.3万，新抖显示近30天涨粉 141.51万，还处于蒸蒸日上的状态。毒眸在采访中得知 ，该账号目前的抖音星图广告报价高达60万。

“大LOGO吃垮北京”视频截图

明明于2018年进入短视频行业，现在是一家美食MCN浙江地区负责人，他告诉毒眸，大LOGO和桃子姐的成功都是难以复制的，前者需巨额成本；后者需要保证达人确实在农村生活，以及生活场景足够真实。对MCN签约的博主来说，值得借鉴的地方是多做一些平价的探店视频和具有个人特点的内容。

在美食领域里，除了吃播外，还有达人在尝试在吃这一动作的环境和过程中做文章。

比较常见的是，从“一味的吃”转型于美食探店，侧重记录店铺的特色、菜品历史文化、菜品口感等，也有的转型为美食测评，通过创意测评美食、或分享美食的多种烹饪、食用方法等来转移用户的注意。

在内容型吃播达人中，密子君的转型比较成功。在吃播禁令发布前，密子君就开始弱化“吃”的元素，做了多期美食探店、Vlog视频。

去年8月，密子君正式转型美食探店博主，其微博和抖音粉丝数均超千万，在抖音上推出的探店视频合集，累计播放量高达2.3亿；B站粉丝达285.2万，去年8月后，也有达到百万级播放量的视频。

类似密子君，一些博主现在会将探店内容升级为Vlog，把美食作为视频内容的一个部分，而不是直接用溢出屏幕的食物，对用户进行感官刺激。

一碗MCN自孵化的吃播博主“饿货葱仔”，2019年6月大学毕业后，尝试了主播经纪人的工作后，决定自己做一位吃播博主。

2019年底，她开始在抖音更新，主要做探店分享和居家外卖吃播，如今抖音粉丝积累到607万，视频会重点展示咀嚼食物的特写视频。“有一天突然发现我吃东西的样子特别有食欲，感觉可以专门突出这一块。”

葱仔告诉毒眸，一个账号想要让观众喜欢，最重要的还是要突出主播的个人的性格。“我的人设就是，我的粉丝很喜欢叫我猪仔，他们觉得我就像一头小母猪，暂且当成是他们对我的爱称吧，我们也会利用这点，定位跟猪有关的，比如猪场。”

“饿货小葱仔”视频截图 

每到一个涨粉瓶颈期，账号都需要做一次内容调整。

葱仔去年就尝试了吃各种“猎奇”的食物，包括芦荟、鲱鱼罐头、黑蒜、仙人掌等。“这也算是我一个比较困扰的点，就有时候找的选题是太猎奇，我有点受不了，比如吃完鲱鱼罐头，我自闭了一晚上。”

葱仔所做的探店，就以火锅、烧烤等为主，单期拍摄时长3-4小时，部分是和线下商家的商业合作 。由于内容以新奇的菜式和店铺为主，吸引到的粉丝以00后“学生党"为主。葱仔也提到，想尝试做一些“更贵”的吃播。

值得注意的是，探店内容的红火，很大程度上和抖音发力本地生活、积极策划美食活动有关。

明明告诉毒眸，他所在的MCN就参加了多个抖音官方的活动，比如“717嗨吃节”“抖音吃货节”“心动餐厅榜”等，一般活动期间的引流效果也会比较明显，博主涨粉数量会达到数万。

除了内容创新，美食账号做直播带货成为越来越常见的变现尝试。

比如，快手粉丝千万级的美食达人“猫妹妹”，曾经靠吃播走红快手。2020年她进行了多场直播带货，去年5月31日的一场直播带货中，100分钟销售总额破亿。

在吃播禁令后，粉丝量较大的吃播达人通常会尝试进行直播带货，产品也以美食或关联的厨具家电类为主，如麻辣德子、浪胃仙都尝试了直播带货。

浪胃仙已紧锣密鼓地开辟直播新战场。近一个月，浪胃仙进行了14场直播带货，总销售额达到1944万，单场销售额超过百万元。这在吃播博主里面已经属于比较好的带货成绩。

数据来源：小葫芦

无忧传媒签约美食博主“麻辣德子”，在抖音拥有4085万粉丝，今年进行了11次直播带货，总销售额330万元，算不上亮眼。

相比单纯发布美食视频，直播带货是一项更需要体力和团队作战的事业。对比之下，不管是浪胃仙，还是麻辣德子，带货能力都比不上背靠辛巴家族、有较强供应链能力的猫妹妹。

当一些主播在思考更多变现途径时，也有一些人已经在为将来做打算。“主播还是一个年轻饭，所以我也会学习一些编导的工作或者运营的工作。目前还没有想好具体的规划，有可能以后会转型到幕后技术类的岗位。”葱仔告诉毒眸。

“大胃王”消失的八个月里，所有“吃播”都在挣扎着寻找新的出路，也让这条路越来越窄。一张嘴，一部手机，一吃爆红，早已经成为了过去式。